Geen fossiele reclame meer: goed voor onszelf, goed voor de Aarde

Bedrijven als Shell, ExxonMobil en BP beweren in hun reclames klimaatverandering serieus te nemen en zich volop in te zetten voor een duurzame toekomst. Dat beeld is misleidend, stelt Reclame Fossielvrij. En dus zou de fossiele industrie uitgesloten moeten worden van reclame. 

Stel je voor dat er op deze website een artikel zou staan met tien tips voor een gezonde levensstijl. Pal daarnaast pronkt een advertentie voor een nieuw sigarettenmerk. Hoe zou je reageren? Boos? Geschokt? Je bent er waarschijnlijk op zijn minst even van in de war. Een gezonde levensstijl en sigaretten gaan immers niet samen. Dat weten we allemaal. Als kind van de nineties en de zeroes herinner ik me vooral de advertenties tégen roken, waarin het volzuigen van je longen met nicotine als totaal niet cool werd bestempeld.

Toch was het nog niet zo heel lang geleden volkomen normaal om overal reclame voor sigaretten te zien. Tot het besef doordrong hoe groot de schade is die de tabaksindustrie veroorzaakt. Critici stelden vragen en oefenden druk uit op regeringen om in actie te komen. Uiteindelijk leidde dit tot de Tabakswet: een verbod op reclame voor tabak en een aanscherping van het verkoopbeleid.

“Bedrijven in de fossiele industrie willen ons doen geloven dat ze daadwerkelijk een partner zijn in de transitie naar een groene toekomst”

Greenwashing en de fossiele industrie

Volgens Reclame Fossielvrij is de fossiele industrie minstens zo schadelijk als de tabaksindustrie en zijn de advertenties even misleidend. Onderzoek toont aan dat de acties van géén van de grote olie- en gasbedrijven ook maar in de buurt komen van de doelstellingen van het Parijsakkoord om de opwarming van de Aarde tegen te gaan. De meeste bedrijven willen de komende jaren zelfs méér inkomsten uit fossiele brandstoffen halen. Dit maakt hun boodschap over hun inzet voor duurzaamheid pure greenwashing.

De grote olie- en gasbedrijven investeren jaarlijks miljoenen in lobbyactiviteiten, advertenties, sponsoring van evenementen, culturele instellingen en marketing, vaak gericht op kinderen. Deze reclameactiviteiten zijn niet bedoeld om producten te verkopen, maar voornamelijk om het bedrijfsimago en de reputatie van de industrie te verbeteren. Dit leidt er toe dat er in de media, zelfs pal naast een kritisch stuk over de fossiele industrie, een lovende promotie staat die juist suggereert dat olie- en gasbedrijven hard werken aan oplossingen voor het klimaatprobleem. Deze vorm van reclame heeft bewezen effect op hoe de lezer naar het merk kijkt.

Beeld: Reclame Fossielvrij

Hoe zorgvuldig de grote oliemaatschappijen hun advertentiestrategieën uitstippelen wordt door Robert Brulle blootgelegd in zijn onderzoek Corporate Promotion and Climate Change. De milieusocioloog analyseerde niet alleen hoeveel fossiele brandstofbedrijven de afgelopen drie decennia aan reclame hebben uitgegeven, maar ook wanneer. Het blijkt dat de hoeveelheid geld die aan reclame wordt besteed rechtstreeks verband houdt met het moment waarop regeringen op het punt staan ​​belangrijke beslissingen te nemen over klimaatwetgeving.

De toekomst in handen van fossiele brandstofbedrijven

Naast de uitgekiende timing van reclamecampagnes om meningen te beïnvloeden, illustreert Reclame Fossielvrij hoe Big Oil de gedachten van jongere generaties probeert te manipuleren. “In Nederland organiseert Shell het Generation Discover Festival, waar kinderen het beeld voorgeschoteld krijgen dat het bedrijf zich inzet voor duurzame energie en een groene toekomst.” Maar wat voor toekomst is er nog voor de jongere generatie als geen van de fossiele brandstofbedrijven écht serieuze stappen onderneemt om zijn impact te verminderen?

Waarom (zelf)regulering niet werkt

Het is niet zo dat er nu helemaal niks tegen misleidende advertenties wordt gedaan. Onlangs werd reisorganisatie Corendon berispt door de Reclame Code Commissie vanwege ongefundeerde duurzaamheidsclaims. Ook oliereus Shell werd meerdere malen teruggefloten, vanwege misleidende advertenties tijdens Generation Discover en de campagne ‘Maak het verschil. Rij CO2-neutraal’. Hoewel Reclame Fossielvrij blij is met deze overwinningen, is deze vorm van regulering volgens de organisatie onvoldoende. Niet elke advertentie wordt gemeld en de claims vinden altijd plaats nadat de schade al is aangericht. De enige echte oplossing? Het compleet verbieden van fossiele reclame.

Het verzet tegen fossiele reclames groeit

Het besef dat fossiele reclames en een leefbare Aarde niet samengaan, groeit. In een toenemend aantal steden in binnen- en buitenland verdwijnen de reclames uit het straatbeeld. Museum Boerhaave wees Shell de deur als hoofdsponsor, de petitie voor een Europees reclameverbod werd meer dan 350.000 keer ondertekend en bedrijven uit de fossiele industrie zijn op de Britse Universiteit Birkbeck niet langer welkom om nieuwe medewerkers te werven onder studenten.

Ook in de media is een – hetzij voorzichtige – kentering te zien. Zo accepteert The Guardian geen advertenties meer van oliemaatschappijen. Het Zweedse Dagens ETC gaat nog een stap verder. Advertenties van olie- en gasbedrijven, fossiele brandstofauto’s en vliegreizen komen er niet meer in. In deze verklaring stelt hoofdredacteur Andreas Gustavsson dat “klimaatjournalistiek simpelweg niet kan en mag worden gefinancierd door adverteerders voor fossiele brandstoffen. Het is tegenstrijdig.”

Beeld: Reclame Fossielvrij

Een wereld zonder advertenties?

Je kunt er als consument natuurlijk voor kiezen om een ​​product niet te kopen. Je kunt ervoor kiezen om niet op die ‘vlucht naar nergens’ te stappen. Maar we worden wel degelijk sterk beïnvloed door advertenties. Advertenties stimuleren consumptie. En ze promoten bepaalde keuzes boven andere.

De vraag waar de grens moet worden getrokken als het om reclame gaat, is een terechte. Het is ook een vraag die moeilijk te beantwoorden is. Moeten alleen de grote oliemaatschappijen verbannen worden uit de advertentieruimtes? Of ook de luchtvaartmaatschappijen en producenten van grote, vervuilende auto’s? Of van auto’s in het algemeen, omdat het maar de vraag is hoe ‘duurzaam’ de elektrische varianten eigenlijk zijn? Moeten we ALLE billboards en elke andere vorm van buitenreclame voor bedrijven verbieden en steden volledig reclamevrij maken, zoals Grenoble in Frankrijk? En hoe zit het dan met al die advertenties van bedrijven op sociale media en in tijdschriften die beloven dat je je beter en minder mislukt zal voelen, mits je natuurlijk wel eerst even hun product koopt?

Wat het antwoord ook is, één ding is zeker: we kunnen ons niet zomaar een weg naar een duurzame toekomst consumeren. Als we de ecologische rampen willen vertragen en de planeet enigszins bewoonbaar willen houden, moeten we onze overconsumptie aan banden leggen en afrekenen met onze verslaving aan groei omwille van groei. Da’s niet alleen goed voor de Aarde, maar ook voor ons als mens.

Wat jij kunt doen

Wil je bijdragen aan een wereld waarin advertenties een positievere rol spelen? Zo ga je ermee aan de slag:

• Als je in de media werkt, start een gesprek over de advertenties die door jouw bedrijf gepubliceerd worden.
• Werk je in de reclamewereld? Wees kritisch over de klanten die je accepteert en zet je talent in om een verschil te maken.
• Sluit je aan bij Reclame Fossielvrij. Zet je kennis, tijd of netwerk in om de burgerbeweging te laten groeien.
• Wees je bewust van jouw invloed als consument. Consuminder. Sluit je net als ruim 6.500 anderen aan bij de Koop Niks Nieuws challenge. En denk kritisch na. Kun je het vliegtuig laten staan en op een andere manier reizen? Denk daarbij ook na over de impact die je niet ziet.

En, laten we er tegelijkertijd voor zorgen dat de overgang naar schone energie écht schoon is. Voor zowel de planeet als de mensen. Door ons bewust te zijn van mogelijk onbedoelde gevolgen en risico’s en die nú aan te pakken. Alleen dan kunnen we echt stappen zetten naar een planeet waar al het leven kan bloeien.

Iedere week meer tips en artikelen vol blikverruimende kennis in je mailbox? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en ontvang gratis ons nieuwste e-magazine. Inspiratie gegarandeerd!

Oorspronkelijk gepubliceerd op 20 oktober 2020. Laatste update: 27 juli 2023.