Ex-reclameman Mark Woerde roept op tot radicale creatieve interventies

Een betere wereld begint bij … reclame? Veel mensen zullen de wenkbrauwen fronsen bij deze gedachte. Maar ex-reclameman Mark Woerde bewijst dat het kan. Hij stelt niet de klant, maar het maatschappelijke probleem centraal en haakt indien nodig commerciële partijen of ngo’s aan voor oplossingen. “Reclamemensen en marketeers kunnen zoveel meer dan spullen verkopen.” 

Het idee van ‘meaning over money’ klinkt zeker de vaste volgers van MaatschapWij vandaag de dag vertrouwd in de oren, maar nog geen tien jaar geleden had niemand ooit van ‘purpose’ gehoord. De purpose, het doel, dat was winstmaximalisatie en aandeelhouderswaarde creëren. Reclameman Mark Woerde begon echter een maatschappelijke onderstroom te ontwaren die daar dwars op stond. Wat hij vermoedde groeide uit tot een obsessie die hem tot de verste uithoeken van de wereld bracht en achter de camera bij de grootste religieuze leiders.

Maar eerst: terug naar het moment waarop het besef bij Mark landde dat meaning misschien wel belangrijker werd gevonden dan money.

Burendag

In 2006 klopte Douwe Egberts aan bij het reclamebureau (het huidige Havas Lemz) van Mark Woerde en zijn kompanen, met de vraag of zij het merk weer ‘dichter bij de mensen’ konden brengen. Mark vertelt: “Dat was ook de tijd dat interactie een steeds grotere rol ging spelen, dat merken gingen beseffen ‘hé, we moeten misschien niet alleen maar zenden, maar zelf ook een beetje in beweging komen.’”

Het bureau bedacht toen Burendag, een campagne die er primair op was gericht om de sociale cohesie in Nederland te verhogen. “We deden dat door een momentum te creëren dat je een goede reden had om weer eens bij je buren aan te bellen. De primaire reactie op ons idee was dat veel mensen helemaal niet zo zitten te wachten op contact met hun buren. Maar uit onderzoek dat we hadden gedaan, bleek dat daaronder een diepere wens zat, van ‘ja ik wel eigenlijk wel contact met mijn buren, maar ik ben zo bang dat mijn buurman dat niet wil.’”

Impressie van burendag 2019

Burendag werd een groot succes, zowel in sociaal als commercieel opzicht: “Het leidde ertoe dat het merk weer meer gewaardeerd werd en ook de verkoopcijfers gingen omhoog. Ik wist dat we iets te pakken hadden toen.”

Onderzoek naar betekenisvol leven

Terwijl Burendag onder de vleugels van het Oranje Fonds en Douwe Egberts uitgroeide tot een begrip (het bestaat nog steeds, doe dit jaar ook mee), begon Mark zich in de jaren na 2006 steeds meer te richten op die ‘diepere wens’ achter onze ogenschijnlijke opvattingen en ons gedrag.

In samenwerking met de Verenigde Naties en Columbia University deed hij een onderzoek onder 24.000 mensen van over de hele wereld naar wat volgens hen een zinvol bestaan betekende. Ruim 85 procent gaf aan dat het leven van een ‘meaningful life’ belangrijk voor ze was. En de vraag wát een betekenisvol leven voor deze mensen dan betekent leidde tot de volgende antwoorden:

1. Om te genieten van het leven (81%)
2. Om anderen te helpen (74%)
3. Om bij te dragen aan iets dat groter is dan ikzelf (73%)
4. Om mezelf te ontplooien tot wie ik ben (71%)
5. Om God te aanbidden (32%)
6. Het leven is zinloos (12%)

Volgens Mark is de nummer één niet verrassend. Immers, wie wil er nou geen plezierig leven? “‘Genieten van het leven’ staat echter wel ongelooflijk open voor interpretatie, dat kan letterlijk voor iedereen iets anders zijn. Nummer twee, ‘anderen helpen’, is duidelijker gedefinieerd. Daar denk je gelijk aan karaktertrekken als hulpvaardigheid, altruïsme enzovoort. En de ondervraagden bleken dat ook graag te doen door samen met anderen iets te ondernemen. Samen werken aan een hoger doel is dus ook een belangrijke meaning of life.”

Samen werken aan een hoger doel geeft betekenis aan het leven

Hoe je de begrippen ook exact definieert, het aantal mensen dat ‘anderen helpen’ bovenaan had gezet bleek in elk geval veel groter dan merken – waarvan de meesten zich tot dat moment nog vooral op hedonistische behoeften richtten – aan zagen komen. Mark schreef er een boek over (How Advertising will heal the World and your business, hier gratis te downloaden) dat 10 jaar later nog altijd actueel is maar waarvan de boodschap inmiddels al best vertrouwd klinkt. In 2011 sloeg het boek echter in als een bom. “Dat kwam ook wel omdat dat destijds verspreid werd door Global Compact, de ‘bedrijventak’ van de VN, waardoor het door heel veel bedrijven en ook grote merken gezien werd.”

Prosociale merken

“Zo’n driekwart van de mensheid zou ‘iets voor anderen betekenen’ karakteriseren als een motiverende factor in hun leven, maar waarom zie ik dat dan niet terug bij de merken om ons heen”, vroeg Mark zich af. “Achter een merk zitten immers ook mensen.”  Bovendien bleek uit het onderzoek dat 60 procent van de ondervraagden meer zouden willen doen voor anderen dan alleen maar geven aan een goed doel. Maar dat het ze in de praktijk ontbreekt aan tijd, geld en ideeën over hoe ze dat dan moeten aanpakken. “Hier lag natuurlijk een oceaan aan mogelijkheden voor merken.”

Reclame heeft een superpower: het vermogen om mensen op grote schaal te injecteren met ideeën, beelden, gevoel en voorkeuren

“Mensen identificeren zich nog altijd sterk met merken. Als merken single minded met een heldere boodschap en een oprecht verhaal prosociaal gedrag kunnen bevorderen, dan is dat misschien wel veel effectiever dan wanneer die boodschap van de overheid komt'” denkt Mark. “Want die doet ook nog zoveel andere dingen.” Zo begon het begrip ‘prosocial brand’ vorm te krijgen. Reclame heeft volgens Woerde een superpower. “Als je kijkt naar de pak ‘m beet 500 miljard die jaarlijks wordt besteed aan reclame, dan voel je al welke enorme kracht daarachter zit. En dat is nog even los van de beïnvloedingskracht. Maar puur het vermogen om mensen op grote schaal te injecteren met ideeën, beelden, gevoel, voorkeuren.”

Geduld met greenwashing

Inmiddels is purpose natuurlijk zo ongeveer de heilige koe (en soms het gouden kalf) geworden van merken die bang zijn hun relevantie te verliezen. Ook wordt er door iedereen met een mobiele telefoon en een twitter- of facebookaccount (iedereen dus) scherp gelet op ‘greenwashing’: bedrijven moeten het wel meteen goed doen anders krijgen ze ervan langs en zetten ze hun reputatie grondig op het spel. Mark vindt dat we soms wat meer geduld moeten hebben. “Natuurlijk is greenwashing een probleem, maar ik denk dat we merken ook de tijd moeten geven eraan te werken. Het is voor veel grote bedrijven nogal een radicale omslag: ineens worden we purpose-driven.” Dat gaat volgens Mark niet van de ene op de andere dag.

De betekenis kan soms behoorlijk ondergesneeuwd zijn, bedolven onder alle financiële jaarverslagen en dagkoersen. “Wat je vaak ziet is dat het bij een klein clubje begint, dat langzaam en vasthoudend het bedrijf mee begint te krijgen in een nieuw paradigma. Wees kritisch, maar geef ze het voordeel van de twijfel, zou ik willen zeggen. Want stel je voor dat het ze lukt!”

Radicale creatieve interventies

“Na een aantal omzwervingen en een milde midlifecrisis vroeg ik me af: ‘Ik heb veel merken geholpen hun prosociale kant te ontdekken en uit te dragen, maar wat zou ik zélf kunnen bijdragen aan een socialere, rechtvaardiger wereld?’” Mark besloot het toen volledig om te draaien: voortaan zou niet het merk, maar het maatschappelijke probleem centraal staan in zijn werk. Radicale creatieve interventies, noemt hij dat. Het eerste tastbare resultaat daarvan won direct zo ongeveer alle reclameprijzen die er te winnen zijn.

Sweetie

Mark vertelt: “Op een dag las ik een artikel waarin de directeur van Terre des Hommes vertelde dat hun opvangcentra in de Filipijnen overspoeld werden door kinderen die slachtoffer waren van seksuele uitbuiting via de webcam. Een fenomeen waar ik tot dat moment nog nooit van had gehoord. De directeur riep mensen op meer geld te doneren voor meer opvangcenta.”

Natuurlijk is meer opvangcentra bouwen een goed idee, maar Mark weet dan al dat er ook iets moest gebeuren aan de vraagkant. Hij zocht contact met de directeur van Terre des Hommes en ging aan de slag.

Zo kwam ‘Sweetie’ tot stand, een digitaal lokmeisje. Een campagne, of eigenlijk meer een operatie, die niet zonder risico’s was. “Het idee was om 1000 mannen te identificeren en hun gegevens aan te bieden aan Interpol.” Hoewel Sweetie het ongelofelijk goed deed op alle reclamefestivals en ook positief heeft bijgedragen aan het merk Terre des Hommes, draaide het volgens Mark uiteindelijk om iets anders. “Het was vooral een manier om het opsporingsbeleid aan te kaarten. Dat deugde namelijk niet. We zijn dus eerst maanden bezig geweest te onderzoeken wat er nou precies moest veranderen, wat de ‘theory of change’ was.”

Het grootste probleem rondom seksuele uitbuiting via de webcam bleek dat de politie pas in actie kwam nadat er aangifte was gedaan. Mark: “Nou is dat in Nederland niet zo ingewikkeld, maar in landen als de Filipijnen doen die kinderen en hun ouders dat bijna niet – of eigenlijk helemaal niet. En dus gebeurde er ook niets. De enigen die wij wilden overtuigen waren de politie en de politiek om van een reactief opsporingsbeleid naar een proactief opsporingsbeleid te gaan. Dat hebben politiekorpsen van over de hele wereld toen gedaan en dat was natuurlijk het échte succes van die creatieve interventie.”

Sweetie in 2 minuten

Make friends across religions

Dankzij het wereldwijde succes van Sweetie en de verkoop van zijn bureau Havas Lemz kan Mark zich nu volledig inzetten voor een betere wereld. “Met mijn non-profitorganisatie Letsheal.org richt ik mij op het ingrijpen in situaties waarvan ik denk dat je met creativiteit het verschil kunt maken. Vanuit Letsheal kunnen we niet ingehuurd worden, wij bepalen zelf waar we gaan ingrijpen.” Wat er precies allemaal gebeurt bij Letsheal blijft dus noodgedwongen vaak een beetje in nevelen gehuld.

Erg zichtbaar was in elk geval wel de campagne ‘Make friends across religions’, waarin Mark en zijn team 22 leiders van verschillende religies zo ver kregen om een oproep tot vriendschap in een videoboodschap te ondersteunen, onder wie paus Franciscus, grootmoefti van Egypte Shawqi Allam, opperrabbijn Jonathan Sacks, de ayatollah Sayyid Fadhel al-Milani, de Dalai Lama en het hoofd van de oosters-orthodoxe kerk, Bartholomeus I.

Make friends across religions

Hoge prijs

Het succes van Marks creatieve interventies eist wel zijn tol. “Als je dacht dat sales targets stressvol waren, probeer dan maar eens wereldproblemen op te lossen”, lacht Mark. In de creatieve sector werken volgens Mark ook nog eens veel mensen met een bovenmatig getrainde ‘empathie-spier.’ “En als je dan intensief aan de slag gaat met problemen als kinderporno, terrorisme, slavernij of voor mijn part klimaatverandering, dan kan dan nogal een impact hebben. Dat kan echt over je heen walsen.”

Je kunt het gevoel krijgen dat je je gezond verstand verliest of dat je gek wordt

Daarom is Mark, naast zijn nieuwe (nog top-secret) creatieve interventie een soort ‘toolbox’ aan het ontwikkelen voor creatieven die graag hun talent willen inzetten voor het goede. “Om ze te behoeden voor het gevoel dat je je gezond verstand verliest of dat je gek wordt. Ik denk dat je problemen pas kunt oplossen als je er echt helemaal induikt, als je het gaat ervaren en met al je verbeeldingskracht aan een oplossing werkt. En dat vraagt veel van een mens.”

Mark is gaan praten met artsen en militairen over hoe zij omgaan met de stress van hun werk. “Maar die draaien alles volgens retestrakke protocollen. En als je probeert problemen vanuit een creatieve hoek op te lossen moet je het juist vaak daarbuiten zoeken. Dus wat voor hen werkt, werkt niet zo goed in mijn hoek. Het is echt onontgonnen terrein. Ik hoop dat binnenkort te kunnen delen met de rest van de wereld.”

Oproep aan creatieven

Mark voelt namelijk de urgentie en kent als geen ander de potentie van de creatieve industrie. Hij doet een oproep aan creatieven om hun talent in te zetten voor een betere wereld. “Het is spannend, het is soms moeilijk, stressvol en vaak ook vol tegenslagen. Maar dat gevoel, als je het voor elkaar krijgt … ik zou het voor geen goud willen missen.”

Meer weten over de missie van Mark Woerde? Bekijk zijn videoportret:

Wekelijks een dosis blikverruimende kennis en positief nieuws in je mailbox? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief