Welkom op het snelst groeiende inspiratieplatform voor een socialer en duurzamer Nederland

Big Oil, Big Lie. Waarom fossiele reclame verboden moet worden

27 oktober 2020 -

Fossiele brandstofbedrijven geven jaarlijks honderden miljoenen uit aan reclame. De meeste advertenties beweren dat bedrijven als Shell, ExxonMobil en BP klimaatverandering serieus nemen en zich met man en macht inzetten voor een duurzame toekomst. Maar is dat zo? Of is het allemaal één groot greenwashing festijn? En als dat zo is, moet de fossiele industrie dan niet worden uitgesloten van reclame?

Stel je voor dat er op deze website een artikel zou staan met tien tips voor een gezonde levensstijl. Pal daarnaast staat een advertentie voor een nieuw sigarettenmerk. Hoe zou je reageren? Boos? Geschokt? Je bent er waarschijnlijk op zijn minst even van in de war. Een gezonde levensstijl en sigaretten gaan immers niet samen. Dat weten we allemaal. Als kind van de nineties en de zeroes herinner ik me vooral de advertenties tégen roken, waarin het volzuigen van je longen met nicotine als totaal niet cool werd bestempeld.

Het is tegenwoordig ondenkbaar om sigarettenreclames te zien in kranten, tijdschriften of op tv. En toch was het nog niet eens zo heel lang geleden volkomen normaal. Tot het besef bij steeds meer mensen doordrong hoe groot de schade is die de tabaksindustrie veroorzaakt. Critici begonnen vragen te stellen en er werd druk uitgeoefend op regeringen om in actie te komen. Uiteindelijk leidde dit in veel landen tot een verbod op reclame voor tabak. Zo ook in Nederland, geregeld in de Tabakswet.

Wat hebben fossiele brandstoffen met sigaretten te maken?

Volgens een groeiend aantal actiegroepen wereldwijd zijn producten van de fossiele industrie net zo slecht als die van de tabaksindustrie en zijn de advertenties even misleidend. Een gezonde levensstijl en sigaretten gaan niet samen. Een gezonde planeet en fossiele brandstoffen evenmin. En dat is de reden waarom de fossiele industrie, net als de tabaksindustrie, uitgesloten zou moeten worden van reclame.

Goedkeuring van de gemeenschap

We weten dat de Aarde opwarmt. We weten óók dat fossiele brandstoffen hiervoor grotendeels verantwoordelijk zijn. Fossiele brandstoffen worden uit de grond gehaald en door ze te verbranden pompen we met ongekende snelheid broeikasgassen de lucht in, waardoor onze planeet gevaarlijk heet wordt.

De fossiele industrie weet dit ook. En om hun fossil fueled bedrijfsmodel in stand te houden hebben de grote olie- en gasbedrijven de informele steun van een gemeenschap hard nodig, aldus George Ongkiehong van Reclame Fossielvrij. Deze Nederlandse burgerbeweging – en nummer 18 in de Trouw Duurzame 100 – strijdt voor een ‘tabakswet voor de fossiele industrie.’

“Bedrijven in de fossiele industrie willen ons doen geloven dat klimaatverandering veilig is bij hen, dat ze daadwerkelijk een partner zijn in de transitie naar een groene toekomst.”

Om hun bestaande bedrijfsmodel te behouden, investeren ze miljoenen in lobbyactiviteiten, advertorials, sponsoring van evenementen, culturele instellingen en marketing voor kinderen. Deze reclameactiviteiten zijn niet primair gericht op het verkopen van producten, maar op het verkopen van ideeën en het verbeteren van het algehele bedrijfsimago en de reputatie.

De burger beïnvloeden

Een voorbeeld is de inzet van branded content activiteiten. Hierbij betaalt de fossiele industrie invloedrijke media voor het schrijven en plaatsen van artikelen. Hoewel deze artikelen geproduceerd worden door een commercieel team, dat losstaat van de redactie, zijn ze nauwelijks van de journalistieke artikelen te onderscheiden. Zo verschijnen er op de website van NRC pal naast een kritisch stuk over de klimaat-inactie van Nederlandse multinationals meerdere branded content berichten die juist suggereren dat de fossiele industrie hard werkt aan het klimaatprobleem. Deze vorm van reclame heeft volgens NRC XTR (de commerciële afdeling van NRC): “Bewezen effect op hoe de lezer naar het merk kijkt, welke associaties hij bij het merk heeft en of hij er een voorkeur voor ontwikkelt.”

Grote oliemaatschappijen en het klimaatakkoord van Parijs

Het probleem met deze reclameactiviteiten, die een hoopvolle en groene toekomst schetsen, is dat ze misleidend zijn, stellen George en zijn mede-campagnevoerders. Ze vertellen simpelweg de waarheid niet. Big Oil zet zich helemaal niet in voor een groene toekomst. Onderzoek toont aan dat de acties van geen van de grote olie- en gasbedrijven ook maar in de buurt komen van de doelstellingen van het Parijsakkoord (waarin een grens van 1,5 graad voor de opwarming van de Aarde is vastgesteld) en dat de meeste bedrijven zelfs de komende jaren méér inkomsten uit fossiele brandstoffen willen halen. Dit maakt hun boodschap over hun inzet voor duurzaamheid pure greenwashing.

Reclame Fossielvrij

Beeld: Reclame Fossielvrij

Hoe zorgvuldig de grote oliemaatschappijen hun advertentiestrategieën uitstippelen wordt door Robert Brulle blootgelegd in zijn onderzoek Corporate Promotion and Climate Change. De milieusocioloog analyseerde niet alleen hoeveel fossiele brandstofbedrijven de afgelopen drie decennia aan reclame hebben uitgegeven, maar ook wanneer. Het blijkt dat de hoeveelheid geld die aan reclame wordt besteed rechtstreeks verband houdt met het moment waarop regeringen op het punt staan ​​belangrijke beslissingen te nemen over klimaatwetgeving.

De toekomst in handen van fossiele brandstofbedrijven

Naast de uitgekiende timing van reclamecampagnes om meningen te beïnvloeden, illustreert George hoe Big Oil de gedachten van jongere generaties probeert te manipuleren. “In Nederland organiseert Shell het Generation Discover Festival, waar ze kinderen het beeld voorschotelen dat het bedrijf zich inzet voor duurzame energie en een groene toekomst.” Maar wat voor toekomst is er nog voor de jongere generatie als geen van de fossiele brandstofbedrijven serieuze stappen onderneemt om hun impact te verminderen?

Reclame Fossielvrij

Beeld: Reclame Fossielvrij

Waarom (zelf)regulering niet werkt

Het is niet zo dat er nu helemaal niks tegen misleidende advertenties wordt gedaan. Zo werd Shell in oktober 2019 teruggefloten door de Reclame Code Commissie vanwege misleidende advertenties die werden getoond op het Generation Discover Festival. En de Engelse media waakhond ASA tikte RyanAir op zijn vingers voor greenwashing. Hoewel George blij is met deze overwinningen, stelt hij dat deze vorm van regulering onvoldoende is. Niet elke advertentie wordt gemeld en de claims vinden altijd plaats nadat de schade al is aangericht. Daarom wil Reclame Fossielvrij advertenties voor fossiele brandstoffen helemaal verbieden.

Klimaatjournalistiek en de fossiele industrie: een onmogelijk huwelijk

Niet alle media wachten op de invoering van een verbod. Sommigen nemen proactief stelling tegen advertenties voor fossiele brandstoffen. Zo maakte The Guardian eerder dit jaar bekend geen advertenties meer te accepteren van grote oliemaatschappijen. De gerenommeerde krant accepteert nog wel advertenties van autobedrijven en bedrijven die vakanties en vluchten promoten. Volgens Anna Bateson, interim CEO van The Guardian, is het verschil dat de ene groep advertenties gaat over consumentenkeuzes (vluchten, auto’s en vakanties) en de andere (Big Oil) over perceptie en reputatie.

De aankondiging van The Guardian trok veel aandacht. De krant was echter niet de eerste en ook niet de meest radicale die stelling nam tegen de fossiele industrie. Die eer gaat naar Dagens ETC. In september 2019 nam de Zweedse krant de gedurfde stap om op geen enkele manier reclame meer te maken voor de fossiele industrie. Niet voor olie- en gasbedrijven, niet voor fossiele brandstofauto’s en niet voor vliegreizen. In zijn verklaring stelt hoofdredacteur Andreas Gustavsson dat “klimaatjournalistiek simpelweg niet kan en mag worden gefinancierd door adverteerders voor fossiele brandstoffen. Het is tegenstrijdig.”

Reclame Fossielvrij sluit zich aan bij het standpunt van Dagens ETC. Volgens George vertragen reclames voor en door Big Oil, vliegreizen en SUV’s allemaal het vermogen om de klimaatdoelen te bereiken. En dus moeten dit soort advertenties worden uitgesloten.

Reclame Fossielvrij

Beeld: Reclame Fossielvrij

Een wereld zonder advertenties?

Anna Bateson heeft gelijk wanneer ze zegt dat consumenten een keuze hebben. Je kunt ervoor kiezen om een ​​product niet te kopen. Je kunt ervoor kiezen om niet op die ‘vlucht naar nergens’ te stappen. Maar we worden wel degelijk sterk beïnvloed door advertenties. Advertenties stimuleren consumptie. En ze promoten bepaalde keuzes boven andere.

Dus de vraag waar de grens moet worden getrokken als het om reclame gaat, is een terechte. Het is ook een vraag die op zijn zachtst gezegd moeilijk te beantwoorden is. Moeten alleen de grote oliemaatschappijen verbannen worden uit de advertentieruimtes? Of ook de luchtvaartmaatschappijen en producenten van grote, vervuilende auto’s? Moeten we ALLE billboards en elke andere vorm van buitenreclame voor bedrijven verbieden en steden volledig reclamevrij maken, zoals Grenoble in Frankrijk? En hoe zit het dan met al die advertenties van bedrijven op sociale media en in tijdschriften die beloven dat je je beter en minder mislukt zal voelen, mits je natuurlijk wel eerst even hun product koopt?

Wat het antwoord ook is, één ding is zeker: we kunnen ons niet zomaar een weg naar een duurzame toekomst consumeren. Als we de ecologische rampen willen vertragen en de planeet bewoonbaar willen houden, moeten we onze overconsumptie aan banden leggen en afrekenen met onze verslaving aan groei omwille van groei.

Wat jij kunt doen

Wil je bijdragen aan een wereld waarin advertenties een positievere rol spelen? Zo ga je ermee aan de slag:

En laten we er tegelijkertijd voor zorgen dat de overgang naar schone energie écht schoon is. Voor zowel de planeet als de mensen. Door ons bewust te zijn van mogelijk onbedoelde gevolgen en risico’s en die nú aan te pakken. Want alleen dan kunnen we echt stappen zetten naar een planeet waar al het leven kan bloeien.

Iedere week meer tips en artikelen vol blikverruimende kennis in je mailbox? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en ontvang gratis ons nieuwste e-magazine. Inspiratie gegarandeerd!

REAGEER