Big Oil, Big Lie. Waarom fossiele reclame verboden moet worden

Een gezonde levensstijl en sigaretten gaan niet samen. Een gezonde planeet en fossiele brandstoffen evenmin. Daarom moet de fossiele industrie, net als de tabaksindustrie, uitgesloten worden van reclame, stelt Reclame Fossielvrij. Het burgerinitiatief, dit jaar nummer 3 in de Trouw Duurzame 100, zet zich in voor een ‘Tabakswet’ voor de fossiele industrie. 

Stel je voor dat er op deze website een artikel zou staan met tien tips voor een gezonde levensstijl. Pal daarnaast pronkt een advertentie voor een nieuw sigarettenmerk. Hoe zou je reageren? Boos? Geschokt? Je bent er waarschijnlijk op zijn minst even van in de war. Een gezonde levensstijl en sigaretten gaan immers niet samen. Dat weten we allemaal. Als kind van de nineties en de zeroes herinner ik me vooral de advertenties tégen roken, waarin het volzuigen van je longen met nicotine als totaal niet cool werd bestempeld.

Toch was het nog niet eens zo heel lang geleden volkomen normaal om overal reclame voor sigaretten te zien. Tot het besef doordrong hoe groot de schade is die de tabaksindustrie veroorzaakt. Critici begonnen vragen te stellen en er werd druk uitgeoefend op regeringen om in actie te komen. Uiteindelijk leidde dit in veel landen tot een verbod op reclame voor tabak en een aanscherping van het verkoopbeleid. Zo ook in Nederland, geregeld in de Tabakswet.

Wat hebben fossiele brandstoffen met sigaretten te maken?

Volgens een groeiend aantal actiegroepen wereldwijd zijn de producten van de fossiele industrie net zo slecht als die van de tabaksindustrie en zijn de advertenties even misleidend.

“Bedrijven in de fossiele industrie willen ons doen geloven dat klimaatverandering veilig is bij hen, dat ze daadwerkelijk een partner zijn in de transitie naar een groene toekomst.”

Bedrijven als Shell, ExxonMobil en BP beweren in hun reclames klimaatverandering serieus te nemen en zich met man en macht in te zetten voor een duurzame toekomst. Dat beeld van die hoopvolle en groene toekomst is misleidend, stelt George Ongkiehong van Reclame Fossielvrij. Onderzoek toont aan dat de acties van geen van de grote olie- en gasbedrijven ook maar in de buurt komen van de doelstellingen van het Parijsakkoord om de opwarming van de Aarde tegen te gaan. De meeste bedrijven willen de komende jaren zelfs méér inkomsten uit fossiele brandstoffen halen. Dit maakt hun boodschap over hun inzet voor duurzaamheid pure greenwashing.

Goedkeuring van de gemeenschap

Om hun bedrijfsmodel in stand te houden hebben de grote olie- en gasbedrijven de informele steun van een gemeenschap hard nodig, legt George uit. Ze investeren daarom miljoenen in lobbyactiviteiten, advertorials, sponsoring van evenementen, culturele instellingen en marketing voor kinderen. Deze reclameactiviteiten zijn niet gericht op het verkopen van producten, maar op het verkopen van ideeën en het verbeteren van het algehele bedrijfsimago en de reputatie. Zo kunnen er pal naast een kritisch stuk over de klimaat-inactie door de fossiele industrie betaalde berichten verschijnen, die juist suggereren dat olie- en gasbedrijven hard werken aan oplossingen voor het klimaatprobleem. Deze vorm van reclame heeft volgens NRC XTR (de commerciële afdeling van NRC): “Bewezen effect op hoe de lezer naar het merk kijkt, welke associaties hij bij het merk heeft en of hij er een voorkeur voor ontwikkelt.”

Reclame Fossielvrij

Beeld: Reclame Fossielvrij

Hoe zorgvuldig de grote oliemaatschappijen hun advertentiestrategieën uitstippelen wordt door Robert Brulle blootgelegd in zijn onderzoek Corporate Promotion and Climate Change. De milieusocioloog analyseerde niet alleen hoeveel fossiele brandstofbedrijven de afgelopen drie decennia aan reclame hebben uitgegeven, maar ook wanneer. Het blijkt dat de hoeveelheid geld die aan reclame wordt besteed rechtstreeks verband houdt met het moment waarop regeringen op het punt staan ​​belangrijke beslissingen te nemen over klimaatwetgeving.

De toekomst in handen van fossiele brandstofbedrijven

Naast de uitgekiende timing van reclamecampagnes om meningen te beïnvloeden, illustreert George hoe Big Oil de gedachten van jongere generaties probeert te manipuleren. “In Nederland organiseert Shell het Generation Discover Festival, waar kinderen het beeld voorgeschoteld krijgen dat het bedrijf zich inzet voor duurzame energie en een groene toekomst.” Maar wat voor toekomst is er nog voor de jongere generatie als geen van de fossiele brandstofbedrijven écht serieuze stappen onderneemt om hun impact te verminderen?

Waarom (zelf)regulering niet werkt

Het is niet zo dat er nu helemaal niks tegen misleidende advertenties wordt gedaan. Zo werd Shell in oktober 2019 teruggefloten door de Reclame Code Commissie vanwege misleidende advertenties tijdens Generation Discover. In augustus van dit jaar ging de oliereus wederom de mist in met de campagne ‘Maak het verschil. Rij CO2-neutraal’. En de Engelse media waakhond ASA tikte RyanAir op zijn vingers voor greenwashing. Hoewel George blij is met deze overwinningen, stelt hij dat deze vorm van regulering onvoldoende is. Niet elke advertentie wordt gemeld en de claims vinden altijd plaats nadat de schade al is aangericht. Daarom wil Reclame Fossielvrij advertenties voor fossiele brandstoffen helemaal verbieden.

Klimaatjournalistiek en de fossiele industrie: een onmogelijk huwelijk

Een toenemend aantal media wacht niet op de invoering van een verbod. Zo accepteert The Guardian geen advertenties meer van oliemaatschappijen. Het Zweedse Dagens ETC gaat nog een stap verder. Advertenties van olie- en gasbedrijven, fossiele brandstofauto’s en vliegreizen komen er niet meer in. In zijn verklaring stelt hoofdredacteur Andreas Gustavsson dat “klimaatjournalistiek simpelweg niet kan en mag worden gefinancierd door adverteerders voor fossiele brandstoffen. Het is tegenstrijdig.”

Ook op openbare plekken en bij culturele instellingen keert het tij. Zo gaat de gemeente Den Haag fossiele reclames weren uit bushokjes, wees museum Boerhaave Shell de deur als hoofdsponsor en vind je in de Amsterdamse metro geen advertenties meer voor bijvoorbeeld vliegreizen.

Reclame Fossielvrij

Reclame Fossielvrij

Een wereld zonder advertenties?

Je kunt er als consument natuurlijk voor kiezen om een ​​product niet te kopen. Je kunt ervoor kiezen om niet op die ‘vlucht naar nergens’ te stappen. Maar we worden wel degelijk sterk beïnvloed door advertenties. Advertenties stimuleren consumptie. En ze promoten bepaalde keuzes boven andere.

De vraag waar de grens moet worden getrokken als het om reclame gaat, is een terechte. Het is ook een vraag die op moeilijk te beantwoorden is. Moeten alleen de grote oliemaatschappijen verbannen worden uit de advertentieruimtes? Of ook de luchtvaartmaatschappijen en producenten van grote, vervuilende auto’s? Of van auto’s in het algemeen, omdat het maar de vraag is hoe ‘duurzaam’ de elektrische varianten eigenlijk zijn? Moeten we ALLE billboards en elke andere vorm van buitenreclame voor bedrijven verbieden en steden volledig reclamevrij maken, zoals Grenoble in Frankrijk? En hoe zit het dan met al die advertenties van bedrijven op sociale media en in tijdschriften die beloven dat je je beter en minder mislukt zal voelen, mits je natuurlijk wel eerst even hun product koopt?

Wat het antwoord ook is, één ding is zeker: we kunnen ons niet zomaar een weg naar een duurzame toekomst consumeren. Als we de ecologische rampen willen vertragen en de planeet bewoonbaar willen houden, moeten we onze overconsumptie aan banden leggen en afrekenen met onze verslaving aan groei omwille van groei.

Wat jij kunt doen

Wil je bijdragen aan een wereld waarin advertenties een positievere rol spelen? Zo ga je ermee aan de slag:

En laten we er tegelijkertijd voor zorgen dat de overgang naar schone energie écht schoon is. Voor zowel de planeet als de mensen. Door ons bewust te zijn van mogelijk onbedoelde gevolgen en risico’s en die nú aan te pakken. Want alleen dan kunnen we echt stappen zetten naar een planeet waar al het leven kan bloeien.

Iedere week meer tips en artikelen vol blikverruimende kennis in je mailbox? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en ontvang gratis ons nieuwste e-magazine. Inspiratie gegarandeerd!

Oorspronkelijk gepubliceerd op 20 oktober 2020. Laatste update: 10 oktober 2021