Stoppen met spullen kopen? Dit helpt: begrijpen waar die koopdrang toch vandaan komt

Minder spullen kopen is zo ongeveer het beste dat je voor de Aarde kunt doen. Want die onverzadigbare koopdrang heeft desastreuze gevolgen voor onze planeet. Bovendien maken meer spullen helemaal niet gelukkig. Maar stoppen met kopen is typisch zo’n gevalletje ‘makkelijker gezegd dan gedaan’. Hoe komt dat eigenlijk? En hoe lukt het wél?

In september 2022 startten we samen met Elisah Pals de Koop Niks Nieuws Challenge. Inmiddels gaan meer dan 5.000 mensen de uitdaging aan om een jaar lang niks nieuws te kopen en zo min mogelijk tweedehands. Ambassadeur Elisah doet dit al zes jaar en voelt zich vrijer dan ooit. Want een leven met minder spullen is overzichtelijker, goedkoper en vrijer. En bovendien een stuk duurzamer. Zo willen we allemaal wel leven, toch? Helaas blijkt de daad bij het woord voegen moeilijker dan gedacht. Dat merken we ook in onze Facebook-groep waarin onze deelnemers enthousiast vertellen over hun successen, maar ook hun ‘slippertjes’ eerlijk opbiechten. Waarom is stoppen met kopen toch zo moeilijk?

We kopen méér dan spullen

Spullen zijn een manier geworden om te laten zien wie we zijn en waar we voor staan. We zetten bezittingen zoals kleding in om onze identiteit te tonen. Zo laten we zien dat we veel geld hebben of daar juist niks om geven, dat we links of rechts stemmen, dat we geen dieren eten, spiritueel zijn, van R&B, Ajax of Ibiza houden en dat we ons uiterlijk heel erg of juist helemaal niet belangrijk vinden. We hebben geleerd dat we met spullen onze identiteit uitdragen en dat we ons daarmee kunnen verbinden met anderen die hetzelfde bezitten. Dat moet allemaal dus wel een beetje herkenbaar zijn. Maar pas op! Want tussen al diezelfde mensen willen we wel een authentiek uit de hoek komen. Dus kopen we ook spullen die dat laten zien.

Maar we kopen meer dan een identiteit. We kopen ook het goede leven. Tenminste, dat is wat we zijn gaan denken. We geloven inmiddels dat het kopen van spullen ons leven gelukkiger maakt. Marketeers maken ons wijs dat we schoonheid, veiligheid, gezondheid, bewondering, levendigheid en intelligentie kunnen kopen. En dat lukt natuurlijk maar voor een (heel) klein deel. Ja, we krijgen een (verslavende) dopamine-boost als we kopen, maar dat geluksgevoel duurt maar heel even.

Maatschappelijke onzekerheid

In Psychologie Magazine schrijft docent Consumentisme aan de Universiteit van Amsterdam, Pieter Pekelharing, onze koopdrang toe aan een groeiende onzekerheid bij burgers: “Naast het vertrouwen in de economie, heerst er een algehele onzekerheid waar mensen precies staan in de samenleving. Dit heeft onder andere te maken met hun werk. Er is veel tijdelijk werk, veel job-hopping en weinig binding met een bedrijf. Dat geeft mensen het gevoel vervangbaar te zijn en maakt ze onzeker over hun status. De samenleving geeft ons niet het gevoel van veiligheid. Mensen zoeken bevestiging van die status door consumptiegoederen te kopen.” Dat klinkt best verdrietig. Net zoals dat mensen spullen kopen om het gat tussen hun ‘werkelijke zelf’ en hun ‘ideale zelf’ te dichten, en we met materiële zaken een innerlijke leegte zoals een gebrek aan liefde proberen op te vullen, zo schrijven de Amerikaanse schrijvers David Lewis en Darren Bridger in hun boek ‘De Nieuwe Consument’.

Waarom we denken dat spullen vullen

Dat we onze bezittingen niet alleen voor functionele doeleinden gebruiken, maar ook om onze identiteit uit te drukken en innerlijke leegte te vullen, is natuurlijk geen natuurfenomeen. Dat is in tijden van het kapitalisme door slimme marketeers bedacht. En het is zo vaak en veel toegepast dat het in ons brein is geprogrammeerd. Maar we zijn niet hopeloos verloren, want wat ons is aangeleerd kunnen we weer afleren. Wil je stoppen met spullen kopen, wees je dan bewust waarom je die spullen koopt.

Daarnaast sta je steviger in je schoenen als je weet wat een marketeer precies doet. Want zij hebben allerlei slimme trucjes om jou ervan te overtuigen dat je hun spullen toch écht nodig hebt. Dat doen ze door middel van marketingpsychologie.

Hoe marketeers jouw brein misleiden

Zoals je weet is een psycholoog iemand die menselijk gedrag probeert te begrijpen. En een marketeer iemand die menselijk gedrag probeert te sturen om producten of diensten ‘aan de mens’ te brengen. Marketingpsychologie gaat dus over het begrijpen van menselijk gedrag om het daarna te sturen, richting de aankoop van een dienst of product natuurlijk.

Marketeers weten heel goed hoe jouw brein werkt. Vaak beter dan jijzelf. Dat ze trucjes gebruiken om jouw brein te beïnvloeden, heb je vaak niet eens door. Ze spelen namelijk in op delen van je brein die niet in staat zijn om rationele beslissingen te maken. Als je weet hoe je brein werkt, en hoe marketeers hier gebruik van maken, kunnen we er makkelijker voor kiezen om spullen niet te kopen – als we dat niet willen.

Drie breinen

Het brein van een mens bestaat uit drie delen: het reptielenbrein, zoogdierenbrein en mensenbrein. Als je geen zin hebt in een biologieles, scroll dan vooral door naar het kopje ‘Shortcuts in ons brein’.

Het reptielenbrein is het oudste deel van het brein. Dit deel heeft maar één doel: overleven. Laten we dit deel voor het gemak en de beeldvorming Hagedis noemen. Hagedis wil zo min mogelijk tijd en energie verspillen. 24/7 alert zijn op gevaar is namelijk al een hele vermoeiende taak. En als we in gevaar zijn hebben we geen tijd te verliezen. Daarom denkt Hagedis niet teveel na en handelt hij alleen uit instinct en reflex Fight, flight, freeze reacties bij gevaar zijn bekende reacties van Hagedis. Bij een ‘dreiging’ schiet je zo snel in een van deze overlevingsmechanismen dat je er niet rationeel over nadenkt. Alsof het automatisch gaat. Welke van de drie reacties je kiest is trouwens afhankelijk van je aangeboren voorkeur en je opvoeding en je kiest vaak dezelfde. . Alles om zijn overlevingskansen te vergroten.

Het zoogdierenbrein is iets verder ontwikkeld dan het reptielenbrein, en is naast overleven ook gericht op voortplanten. Dit deel, we noemen het voor nu Vos, vindt het belangrijk dat de soort niet uitsterft en zoekt dus naar mogelijkheden om zo lang mogelijk te leven en zo veel mogelijk kinderen te krijgen. Vos gaat over dingen als emoties, sociaal gedrag en motivatie. Vos begrijpt dat bij de groep horen zijn overlevingskansen aanzienlijk vergroot.

In het mensenbrein dat we Eva noemen zit ons intellect, de taalfunctie en onze ratio. Wij mensen mogen graag denken dat we rationele en zelfbewuste wezens zijn, maar zo’n 95 procent van ons gedrag wordt bepaald door Hagedis en Vos. Eva komt bij het maken van beslissingen vaak niet eens aan bod. Zo worden de meeste beslissingen die we nemen – dus ook over wat we kopen en wat niet – onbewust genomen.

Shortcuts in ons brein

Waarom we zoveel dingen onbewust doen is omdat we niet over elke beslissing urenlang kunnen wikken en wegen. We nemen er namelijk iedere dag zo’n 30.000! Ons brein heeft daarom ‘shortcuts’ ontwikkeld. Dan draaien Hagedis en Vos heel snel aan de knoppen en nemen we semi-automatische beslissingen. Dat scheelt veel tijd en energie. Maar we maken dan soms wel keuzes waar we achteraf misschien niet zo blij mee zijn. Of waarvan we vooraf, met onze ratio, hadden besloten ze niet te maken.

Marketingpsychologie gaat over het raken van de diepere delen van ons brein, zodat we onbewuste keuzes maken. Inspelen op onze oerbehoeften zoals veiligheid en erbij willen horen. Door slimme beïnvloedingstechnieken komen Hagedis en Vos in actie en handelen we zonder eigenlijk te weten waarom.

Veel gebruikte beïnvloedingstechnieken

Iedere marketeer leert in de collegebanken met welke beïnvloedingstechnieken je klanten voor je wint. Als je je wilt wapenen tegen marketeers is het dus handig om te weten welke trucjes ze op jou afvuren. Dit zijn een paar hele bekende:

• Wederkerigheid: als je iets doet, krijg je iets terug. En andersom. Voor een bedrijf waarvan je iets hebt ontvangen (bijvoorbeeld een sample), wil je onbewust graag iets terug doen.
• Sociale bewijskracht: hoe meer mensen ergens positief over zijn, hoe meer je overtuigd raakt dat het wel goed moet zijn. Zo laten we anderen dus bepalen wat wij kopen. Reviews, het tonen van je aantal abonnees, volgers en likes zijn daarom krachtige overtuigingsprincipes.
• Sympathie: we zeggen het liefst ‘ja’ tegen mensen die we mogen. Sympathie wordt opgewekt door fysieke aantrekkingskracht, gelijksoortigheid, complimenten, contact en samenwerking. Tegen die aardige (en knappe) verkoper kunnen we geen nee zeggen, toch?
• Autoriteit: we leren van jongs af aan dat autoriteiten (ouders, leraren, politie) vrijwel altijd gelijk hebben. Dus die meneer met die witte jas (ons brein: dat is een dokter en een expert!) zal het wel het beste weten als hij product X aanraadt. Dat dit een acteur is vergeten we voor het gemak maar even.
• Schaarste: schaarste voegt waarde toe en overvloed breekt waarde af. Schaarste roept ‘verliesaversie’ op, we zijn dan bang een product te verliezen. Marketeers spelen hierop in door het noemen van beperkte aantallen en tijdslimieten. Hallo Black Friday!

Nu je weet vanuit welke behoefte je koopt en welke route marketeers nemen in je brein, wordt het een stuk makkelijker om minder of niet te kopen. En je begrijpt beter waarom dat ene product zo verleidelijk is. Wat echt helpt: bedenk waarom je iets wilt kopen en neem daar drie dagen de tijd voor. Dan geef je Eva ook nog een kans. Veel meer tips vind je in dit blog over consuminderen.

Ga je ook voor minder en doe je mee aan onze Koop niks nieuws challenge? We zijn al begonnen, maar je kan op ieder moment inhaken. De betrokken deelnemers delen iedere dag hun hoogte- en dieptepunten, tips en tricks, en samen vieren we successen. Doen dus! Samen maken we van consuminderen de norm.

Vergeet ook niet om je in te schrijven voor onze nieuwsbrief. Inspiratie gegarandeerd!

Oorspronkelijk gepubliceerd op 15 november 2022. Laatste update: 9 januari 2023.