Food for good: zo vecht Holie tegen klimaatverandering

Bij MaatschapWij zetten we de helden van de betekeniseconomie in de schijnwerpers: oprichters van bedrijven waarin impact op mens en milieu écht voorop staat. Wat zijn hun drijfveren? Welke uitdagingen moeten ze trotseren? Valentijn van Santvoort maakt met zijn bedrijf Holie heerlijke voedingsproducten, maar biedt eigenlijk een oplossing in de strijd tegen klimaatverandering. “In de nieuwe economie krijg je als merk aandacht door relevant te zijn en een maatschappelijk probleem op te lossen dat echt leeft bij mensen.”

Hoe is het idee voor Holie ontstaan?

“Na 10 jaar merken bouwen en mooie verhalen vertellen, óók voor bedrijven die weinig tot geen rekening houden met mens en milieu, kreeg ik sterk de behoefte om m’n talent en passie in te zetten voor iets met een duurzamer karakter. Toen ik Merick – voormalig category manager Ahold Delhaize – en Marc – onze voedingstechnoloog – tegenkwam, begon mijn ondernemersreis. Het startte voor ons allemaal bij klimaatverandering: dat is in onze ogen de grootste uitdaging van deze tijd. De opwarming van de aarde heeft enorme gevolgen, die in de toekomst alleen maar erger en meer voelbaar worden. Daarom besloten wij in 2018 dat we onderdeel wilden zijn van de oplossing en gingen we vanaf 2019 fulltime aan de slag met Holie. De ride so far was fantastisch. Het is bizar wat voor impact je als jong bedrijf al kunt maken als je je durft te committeren aan een concreet doel en winst niet boven alles stelt.”

Hoe zagen de begindagen van Holie eruit?

“‘Hoe kunnen we een bedrijf bouwen dat food as a force for good gaat gebruiken?’ Vanaf het begin was het doel om met Holie een product, merk en bedrijf op te tuigen dat mensen dagelijks in staat stelt om iets goeds te doen voor zichzelf en de planeet. We zijn gaan kijken naar voedingscategorieën zoals granola en hummus waar nog een gezondheidsvoordeel te behalen valt. Zo lijkt granola misschien een verzadigde categorie, maar zijn veel granolaproducten nog misleidend als het gaat om gezondheid. Ze bevatten vaak verborgen suikers, wat consumenten niet helpt om een gezonde keuze te maken. Ook in het hummus-schap zagen we ruimte voor een gezonder en duurzamer product. Nu hebben we granola en hummus varianten ontwikkeld die we lokaal produceren en die vegan, gezond en – niet geheel onbelangrijk – ontzettend lekker zijn.”

Holie biedt vegan, gezonde én lekkere granola en hummus producten

Wat wilden jullie met Holie bereiken?

“De maatschappij begint langzaam in te zien dat we serieus met klimaatverandering aan de slag moeten. Deze verantwoordelijkheid wordt nu vaak bij de politiek gelegd, maar wij geloven juist dat óók het bedrijfsleven een essentiële rol heeft in het oplossen van dit probleem. Met Holie zijn we dan ook op de wereld om een positieve impact te maken op de planeet. Onze purpose is ‘We exist to drive positive change for our planet’. Van onze social content tot het verduurzamen van onze verpakkingen: elke keuze die wij maken, wordt door onze purpose gedreven. Zo investeren we 50 procent van onze winst in het vergroenen van de planeet en stimuleren we consumenten om duurzamer te leven. Met onze NGO partners Justdiggit en Trees for all creëren we natuur in Brabant, Uganda en Tanzania. Dit jaar liggen we op koers om een gebied te gaan vergroenen ter grootte van de binnenstad van Amsterdam.”

Hoe helpen jullie consumenten dan om duurzamer te leven?

“Bij Holie nemen we klimaatverandering heel serieus, maar nemen we onszelf niet altijd serieus. Dat doen we omdat we zien dat er in het debat rondom klimaatverandering al veel negativiteit is. Als je mensen mee wilt krijgen in het oplossen van dit probleem en je hen wilt inspireren om hun gedrag te veranderen, dan zal je dat op een lichtvoetige manier moeten doen. Daarom staan we bij Holie voor positive change en gebruiken we veel humor in onze uitingen. Zo ontwikkelden we vorig jaar in de week van de klimaatmars climate strike signs: “protest posters” met een grappige quote waarmee mensen de straat op konden. Dat zijn geestige posters geworden die enthousiast door mensen zijn gebruikt.”

Met ‘climate strike signs’ brengt Holie humor in het serieuze probleem van klimaatverandering

Wat zie jij in het huidige bedrijfsleven misgaan?

“De afgelopen decennia hebben we met elkaar een systeem gebouwd waarin economische groei boven alles gaat. Dit heeft ons een hoop welvaart gebracht, met name in de westerse wereld. Maar de grenzen hiervan zijn echt bereikt. De planeet is praktisch op en er heerst enorme sociale ongelijkheid die steeds groter lijkt te worden. Het is duidelijk dat de blinde focus op winstmaximalisatie ten koste gaat van mens en milieu. Dit moet en kan anders vind ik.” 

Hoe ziet het bedrijf van de toekomst er dan uit?

“Het bedrijf van de toekomst staat in mijn ogen in dienst van het oplossen van een kraakhelder sociaal of ecologisch probleem. Producten of diensten van bedrijven worden voor mensen een middel om een positieve bijdrage te leveren aan iets wat voor hen belangrijk is. Of ik vind dat dit op een creatieve en commerciële manier mag? Absoluut! We moeten af van het scheiden van commercieel succes en duurzaamheid. Deze twee zijn juist heel erg met elkaar verbonden. Zonder commercieel succes en winst, is het knap lastig om een duurzame impact te maken.”

“Bij Holie is duurzaamheid geen bijzaak, maar de hoeksteen van ons bedrijf”

“Met Holie committeren we ons aan een innovatief en duurzaam business model, wat de planeet écht boven het maken van winst stelt. We proberen de transitie naar dat nieuwe systeem te versnellen door progressieve producten op de markt te zetten en impact first te ondernemen. Bij Holie is duurzaamheid dan ook geen bijzaak, maar de hoeksteen van ons bedrijf. Dat zie je terug in het feit dat we als jong bedrijf B Corp zijn geworden: de certificering waarmee we voldoen aan de hoogste standaarden op het gebied van duurzaamheid en maatschappelijke impact. En hierin zijn we niet alleen: er zijn een hoop andere fantastische merken die met ons aan de weg timmeren, zoals Allbirds, Tony’s Chocolonely, Patagonia en Dopper. Langzaam begint de gevestigde orde zich achter de oren te krabben. Zij weten ook: als we niet mee veranderen, bestaan we over een paar jaar niet meer.”

Holie investeert 50 procent van haar winst in het vergroenen van de planeet

Hoe maximaliseren jullie waarde voor jullie belangrijkste stakeholders?

“Onze belangrijkste stakeholder is de planeet. In elke keuze die we maken, nemen we de planeet dan ook als uitgangspunt. Vandaar onze keuze om 50 procent van onze winst te investeren in het herstellen van de natuur en ons doel om consumenten te helpen om duurzamer te leven. We zijn natuurlijk nog niet perfect, maar we doen ons best en zijn volledig transparant over hoe het gaat.”

“Zo hebben we vorig jaar ons Purpose Intention Report gelanceerd, waarin we uiteenzetten wat we wel en nog niet goed doen. Ook vertellen we hierin welke doelen we willen bereiken en hoe we dat willen doen. Vanaf nu geven we ieder jaar een update over onze voortgang in het Purpose Progress Report. In een wereld vol purposewashing en greenwashing is het immers van belang om je zaken goed op orde te hebben en als betekenisvol bedrijf eerlijk en transparant te zijn over hoe het gaat.”. 

Ten slotte, welk advies heb jij voor bedrijven die hun impact willen vergroten?

“Denk nóóit dat je te klein of te jong bent om impact te maken. Het heeft juist meerwaarde om er zo vroeg mogelijk mee te starten. Richt je op een relevant probleem of behoefte in de maatschappij en pak de kans om waarde toe te voegen aan het leven van mensen met beide handen aan. Daarbij zijn wat mij betreft vier succesfactoren van belang:

  1. Weet waarom je bestaat en laat dit ‘waarom’ het uitgangspunt zijn voor alles wat je doet
  2. Laat je merkervaring en je product het bewijs zijn van deze grotere belofte
  3. Adverteer niet, maar los problemen op, en je zult de aandacht van mensen verdienen
  4. Go all the way, laat angst varen en durf een eigen geluid te hebben”

Iedere week een flinke dosis positiviteit en blikverruimende kennis in je mailbox? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en ontvang gratis ons nieuwste e-magazine. Inspiratie gegarandeerd.