Good is the new cool. Waarom wil iedereen toch een betekenisvolle baan?

Betekenisvolle bedrijven, ondernemers en banen zijn in opkomst. En bij de jongere generaties zijn die banen gewild. Zij werken voor een doel dat verder reikt dan het vullen van hun portemonnee. Hoe is deze shift van money naar purpose ontstaan en wat zijn de gevolgen ervan? Wouter Bakker, Purpose Expert bij GoodUp, weet ons er van alles over te vertellen.

Decennialang waren de drijfveren om te werken voornamelijk extrinsiek: status, aanzien en geld. We ruilden onze tijd en kennis in voor een financiële vergoeding en ontleenden onze identiteit aan onze baan. Daar haalden we voldoening uit. Tegenwoordig zijn steeds meer mensen op zoek naar betekenis in plaats van geld. We willen ons inzetten voor zaken die ons eigenbelang overstijgen, want pas dan ervaren we zingeving en voldoening.

‘Iets goeds doen’

Maar liefst 90 procent van de millennials geeft aan ‘iets goeds’ te willen doen in hun werkende leven. Voor de generatie erna, de centennials, is dat nóg belangrijker. Voor hen is het zelfs de factor die het zwaarst weegt in de zoektocht naar een nieuwe baan. Heel duidelijk is er dus een shift te zien, waarin we gaan van een focus op geld naar een focus op betekenis. Dat blijkt ook uit het gegeven dat de consument er geen nacht minder om zou slapen als 74 procent van de bedrijven zou verdwijnen. Het zijn vrijwel alleen de betekenisvolle bedrijven waar de consument zich aan hecht.

Afdhel Aziz: Good is the new cool

Afdhel Aziz stelt good is the new cool. En hij kan het weten, want hij is expert op het gebied van betekenisvolle merken, marketing innovatie en hoe je bedrijven kunt inzetten voor ‘de goede zaak’. Daarnaast is hij oprichter en Chief Purpose Officer bij social impact consultancy bureau Conspiracy of Love en co-auteur van Good is the New Cool: Market Like You Give a Damn. In onderstaande video legt GoodUp Afdhel’s boodschap vast.

Van money naar purpose

Allereerst: wat is purpose nou precies? GoodUp, een sociale onderneming die organisaties helpt om hun bedrijfspurpose te activeren via medewerkers. omschrijft het als volgt: “Wij zien purpose als de plek waar je kernkwaliteiten en expertise als organisatie óf individu een positieve impact op de maatschappij hebben.”

Volgens Wouter Bakker, Purpose Expert en Chief Commercial Officer bij GoodUp, heeft de shift van geld naar betekenis meerdere oorzaken. “Door de opkomst van multinationals zijn de verhoudingen in de wereld enorm veranderd. Landen kregen steeds minder grip op deze enorme bedrijven die over de landgrenzen opereerden. Dit, in combinatie met de transitie van de IT, heeft ervoor gezorgd dat bedrijven oneindig veel macht hebben vergaard.

Ondertussen komen we er collectief achter dat er in het leven veel meer is dan geld verdienen. Dat je om gelukkig te zijn meer nodig hebt dan alleen maar geld. En daarbij beseffen we dat we niet langer zo met de planeet en de samenleving kunnen omgaan. Dat er grenzen zijn die we heel snel bereiken als we zo geldgedreven doorgaan. De wereldproblemen worden steeds urgenter, en de landelijke politiek lijkt te traag te reageren.

Daarom vragen we als burger, werknemer, consument en investeerder van bedrijven steeds meer om hun maatschappelijke rol serieus te nemen. Om fundamenteel meer purposegedreven te opereren. Want we zien die machtige bedrijven, in plaats van overheden, als belangrijke en impactvolle actoren op het wereldtoneel om onze problemen op te lossen. Je ziet daardoor aan de ene kant dat meer medewerkers bij betekenisvolle bedrijven willen werken, om zo hun bijdrage te leveren aan een betere wereld, en aan de andere kant dat meer consumenten betekenisvolle merken kopen.”

Purpose voor bedrijven

Door deze ontwikkeling verandert er voor bedrijven heel veel. Ze worden zowel intern als extern gepusht om betekenisvol te opereren. Dat betekent dat bedrijven hun purpose serieus moeten gaan nemen. Wouter legt uit: “Wat mij betreft houdt dat in dat je zoekt naar de sweet spot waar de skills en expertise die je als bedrijf in huis hebt, een positieve impact op de maatschappij kunnen maken. Waar ben je al goed in? En geef je medewerkers ruimte om het daadwerkelijk anders te doen. Plak purpose niet bovenop alle andere dingen die je doet, maar maak het onderdeel van je strategie. Dat kan betekenen dat je ervoor kiest om met bepaalde klanten of landen niet meer in zee te gaan.

“Als ze hun persoonlijke purpose leven én die kerntaken kunnen doen, dát is waar de magic happens.”

Verandering in het middelmanagement

“Wat je ook ziet is dat het middelmanagement een andere rol krijgt. Want in dat oude systeem gaat het vaak vooral over primaire KPI’s als risicobeperking en zoveel mogelijk winst maken. Managers komen er nu achter dat purpose belangrijk is, en dat ze coaching nodig hebben op persoonlijk leiderschap. Als ze dat doen, dan worden medewerkers juist productiever op hun kerntaken. Als ze hun persoonlijke purpose leven én die kerntaken kunnen doen, dát is waar de magic happens. Ik denk dat steeds meer middelmanagers dat ontdekken en anderen willen faciliteren hun journey ook te gaan doorlopen.”

Een nieuw toekomstperspectief

Hoe belangrijk purposegedreven ondernemen is voor het toekomstperspectief van een bedrijf blijkt onder andere uit het feit dat 61 procent van de millennials en centennials merken prefereert die ergens voor staan. Een groot deel van hen verwacht dat organisaties de economische en sociale omstandigheden verbeteren binnen de gemeenschap waarbinnen ze actief zijn. En daarom is het merendeel bereid om extra te betalen voor producten en diensten van een betekenisvol bedrijf.

Purpose in je baan

Voor medewerkers die betekenis zoeken in hun werk verandert er ook veel. Een baan moet op meerdere fronten matchen. Dat maakt het vinden van een passende baan complexer. Wouter legt uit. “Voor medewerkers kijk ik altijd naar twee assen: purpose at work en hun purpose in work.”

• Purpose at work: Past jouw eigen purpose bij de purpose van het bedrijf waar je werkt?
• Purpose in work: Kan ik met mijn expertise en tijd dagelijks bijdragen aan die purpose?

Wouter: “Als je bij een bedrijf werkt waar je het gevoel hebt dat je je eigen purpose kunt leven, dat je succesvol kunt zijn binnen dat bedrijf en dat je met jouw skills impact maakt, dan zit je echt op de hotspot van engagement.”

Zomaar je eigen purpose ontdekken en hoe je die wilt leven, gaat meestal niet vanzelf. Aan de hand van het bovenstaande AFCA Model legt Wouter uit welke stappen een werknemer kan nemen om zijn ‘kompas’ af te stellen. “Eerst word je je er bewust van dat je graag meer van betekenis wilt zijn. Dat kan allerlei oorzaken hebben, bijvoorbeeld een crisis of een inspirerende ontmoeting. Daarna ga je je focussen: wat is dan mijn purpose? Als je dat eenmaal weet ga je je committeren aan die purpose. Soms betekent dat dat je het warme bad van je corporate moet verlaten of salarisvermindering moet accepteren. Die commitment is echt nodig om verandering te realiseren.

Activatie is de laatste stap. Just do it. Dat zal een proces zijn van vallen en opstaan en fouten maken waarvan je leert. Als het aan het eind van de rit toch nog ergens schuurt, kun je gaan kijken waar het fout gaat. Is dat je purpose at work of je purpose in work? Ga dan nogmaals na of je wel een match hebt met de organisatie waar je werkt en de rol die je daar hebt.”

Vind jij betekenis in je baan? Of staat het leven van je purpose op je lijst van goede voornemens voor 2020? We zijn benieuwd naar jouw verhaal!