Het belang van falen in de betekeniseconomie

In de loop van de geschiedenis zijn er tal van gefaalde innovaties te benoemen. Hun aantal zal vele malen het aantal succesvolle innovaties overstijgen. En toch hebben we het vaker over de innovaties die slagen, dan de innovaties die mislukken. Waarom hechten we toch zo weinig belang aan falen?

Als we naar het bedrijfsleven kijken, waar succes, prestaties en macht een belangrijke rol spelen, vinden we daar waarschijnlijk al ons antwoord. Door deze grote focus op succes, wordt falen als iets negatiefs gezien. Deze culturele norm versterkt het idee dat successen belangrijker zijn.

“Ieder succes heeft meerdere mislukkingen nodig om te ontstaan”

En toch heeft ieder succes meerdere mislukkingen nodig om te ontstaan. En juist in dit tijdperk waar we ons midden in een systeemtransitie bevinden, blijft falen enorm belangrijk. Het Dutch Research Institute for Transitions definieert een transitie als volgt: een transitie is een proces van fundamentele verandering in de cultuur, structuur en praktijk van een samenleving. Transities duren ongeveer 25 tot 50 jaar. Daarbij verlopen transities niet in een rechte lijn omhoog, maar spelen opbouw en afbouw een belangrijke rol. De pioniers die in transities voorop lopen en werken aan maatschappelijke problemen, krijgen soms last van tunnelvisie. Ze denken dat hun manier de beste is en vergeten het belang van stoppen. Maar juist de creatieve vernietiging is een essentiële voorwaarde voor innovatie. Lees Schumpeter er maar op na.

Begin bij jezelf
Nu we ons middenin een tijdperk bevinden van een grote (systeem)transitie zou het falen van innovaties wat mij betreft veel meer aandacht moeten krijgen.

En waar is dan een betere plek om te beginnen, dan bij jezelf? Zo maakte ik zelf onlangs ook zo’n proces van falen door. Eén van de bedrijven binnen Keytoe houdt zich voornamelijk bezig met (online) marketing, strategisch communicatie advies en online presence. De centrale vraag die bij klanten speelt: Hoe presenteer ik mijn bedrijf op een (passende) manier online zodat we daar financieel gezien de vruchten van kunnen plukken?

Zoals dat gaat in de marketing, spelen de euro’s in dit proces een belangrijke rol. Het komt bijna altijd neer op: één euro erin stoppen, twee euro eruit halen. En als dat niet lukt, Keytoe, dan zoeken we een ander bureau. We wilden onszelf precies om deze reden gaan transformeren naar een meer betekenisvol bedrijf. Onze bedrijfsfilosofie moest aangepast zodat we naast financiële impact ook een meer wezenlijke bijdrage aan onze klanten konden leveren.

Aan de slag
Maar hoe doe je dat dan? Na een lange verkenning wilden we ons focussen op alle interne communicatie rondom het gebied van duurzaamheid. Hoe kunnen wij de werknemers van onze klanten bewegen om vaker een groene keuze te maken?

We gingen aan de slag met een nieuwe propositie, die werd vertaald naar een nieuwe website en marketing communicatie. Een stagiair ging aan de slag met een rudimentair marktonderzoek. Het idee van Keytoe Green was al snel geboren en het marktonderzoek werd uitgevoerd onder een deel van onze huidige klanten en interessante prospects.

Maar wat bleek tot onze stomme verbazing: de nieuwe propositie ondervond totaal geen tractie onder de doelgroep die we benaderd hadden.

“Maar wat bleek tot onze stomme verbazing, de nieuwe propositie ondervond totaal geen tractie”

Dit speelde vlak na de energiecrisis van 2023, dus het thema duurzaamheid stond zeker wel op de agenda van de bedrijven, leek ons. Maar uit ons marktonderzoek bleek iets heel anders. De bedrijven werden eigenlijk volledig opgeslokt door de waan van de dag. De inflatie tierde welig en kostenbeheersing was een veel belangrijker thema. De discussie over duurzaamheid binnen het MKB (onze doelgroep) bleek vooral een luxe-discussie; iets wat veel bedrijven zich niet konden veroorloven.

Daar stonden we dan met Keytoe Green, maar eigenlijk dus met lege handen. Want ja, we hadden een prachtige propositie uitgewerkt voor onze nieuw-aan-te-boren doelgroep, met een website en AI-systeem die je kon bevragen over allerlei onderwerpen rondom duurzaamheid. Alleen was geen hond hier mee bezig, dus hadden we een kans van 0,0 om de vereiste nieuwe klanten aan te trekken.

Inspirationele return
Ondanks deze faal ervaring met Keytoe Green blijf ik overtuigd van het belang om stil te staan bij deze ‘mislukking’. En dit proces van creatieve destructie te delen. Wellicht kunnen andere bedrijven er dan van leren. Het werkte niet, omdat er geen markt voor was. Of omdat de insteek niet de juiste was. Juist door dit proces meer aandacht te geven, en anderen te inspireren met mislukkingen, lukt het om nog meer waarde te verlenen aan het creatieve destructie proces. “Let op bedrijven, zo moet je het dus niet doen, want dat werkt niet”. Inspirationele return noemen we dat bij Keytoe. En die inspirationele return kan dus zowel op een positieve als negatieve manier ingezet worden.

Uitdaging
De transitie naar een betekeniseconomie is een uitdaging waar we met z’n allen voor staan. Laten we er samen voor zorgen dat deze weg van op- en afbouw vol leermomenten zit, die we met elkaar delen. Alleen dan zullen we er sterker uitkomen.

Tekst door: Patrick Steenks.
Patrick is medeoprichter van Keytoe, een ‘beweging’ die bedrijven helpt te transformeren tot ondernemingen die winst maken én van waarde zijn voor de gemeenschap, de natuur eerbiedigen én het bedrijfsleven inspireren hierin mee te doen.