Van impulsief idee naar internationale impact: het verhaal van A Beautiful Story
Wat begint met het kopen van leuke souvenirtjes tijdens vrijwilligerswerk in Nepal, is ruim twintig jaar later uitgegroeid tot een ambitieuze onderneming met internationale impact. Cathelijne Lania, oprichter van sieradenmerk A Beautiful Story, vertelt over de drijfveer achter haar sociale ondernemerschap, en de lessen die ze leerde. “Durf je kwetsbaar op te stellen als je hulp nodig hebt.”
Cathelijne studeerde bedrijfskunde, al had ze achteraf liever psychologie gedaan. Na haar studie vertrok ze voor een poosje naar Nepal om vrijwilligerswerk te doen. “Als ik dan een cadeautje nodig had voor thuis, omdat er iemand jarig was, ging ik altijd naar een atelier waar ze hele mooie sieraden maakten. Daar kocht ik iets en stuurde het op. Ik had nooit bedacht dat ik ooit iets met die sieraden zou gaan doen.”
Na terugkomst in Nederland solliciteerde Cathelijne bij allerlei goede doelen, maar kwam niet aan de bak. Uiteindelijk besloot ze aan de slag te gaan bij Douwe Egberts, waar ze vijf jaar in de marketing werkte. Ze leerde er veel en had het naar haar zin, maar toch knaagde er iets. “Ik wilde iets doen met meer impact. Het voelde niet kloppend.”
Het kantelpunt kwam toen ze hoorde dat het atelier in Nepal waar ze destijds sieraden kocht, op omvallen stond. “Tien mensen dreigden op straat te komen staan. Dat vond ik zo erg. Ik was in de tussentijd nog best vaak terug geweest naar Nepal en had ze er ook weer opgezocht. Het voelde als een soort familie.”
Van koffers naar retail
En dus volgde het besluit: Cathelijne zegde haar baan op, stapte in het vliegtuig en kwam met volle koffers terug. “Ik dacht: als ik koffie kan verkopen, kan ik ook sieraden verkopen.” Ze begon klein, met hulp van vriendinnen. “Ik vroeg ze of ze een huiskamer vol vrouwen konden regelen. Als een soort troubadour, een tupperware-tante, reisde ik door het land. Van huiskamer naar huiskamer.”
“Als een soort troubadour, een tupperware-tante, reisde ik door het land. Van huiskamer naar huiskamer”
Het was de opmaat naar iets veel groters. De eerste deal kwam met de winkel van Floortje Dessing. Daarna volgden grotere klanten, waaronder ABN Amro (waar de sieraden als loyaliteitsproduct werden ingezet), andere retailers en een eigen webshop. Negentien jaar later is A Beautiful Story te vinden in duizend winkels door heel Europa.
“Dat zijn modewinkels, cadeauwinkels, conceptstores – goed voor zo’n 70 procent van de omzet”, vertelt Cathelijne. De webshop is verantwoordelijk voor zo’n 25 procent, de samenwerkingen met bedrijven en NGO’s, zoals de museumshops van het Rijksmuseum en het Van Gogh Museum, maken de resterende 5 procent uit.
En de makers uit het atelier in Nepal? Die verdienen een leefbaar loon, net als de werknemers van de andere werkplaatsen waar A Beautiful Story mee samenwerkt. “In totaal zitten we nu op zo’n 150 banen wereldwijd, voornamelijk in Nepal en India”, aldus Cathelijne. “Omdat deze makers vaak ook andere mens en onderhouden, leven er zo’n 600 mensen van het loon dat zij verdienen.”
Bijna failliet
Maar het succes kwam niet zonder hobbels. “In de negentien jaar dat ik bezig ben, hebben we wel vier keer op omvallen gestaan. Dan moet je echt alles uit de kast trekken om een oplossing te vinden en weer door te gaan. Daar heb je veel motivatie voor nodig.” De belangrijkste les uit die momenten is om hulp durven vragen, zegt Cathelijne. “Dat is heel kwetsbaar, want het voelt als falen.”
“In de negentien jaar dat ik bezig ben, hebben we wel vier keer op omvallen gestaan”
Toch hielp juist die openhartigheid haar. “Ik heb ooit een post op LinkedIn gemaakt toen we heel diep zaten. Daarin zei ik eerlijk: ‘Dit is de situatie, er zijn wat dingen fout gegaan, maar daarvan hebben we geleerd, en we willen graag verder’. Ik moest 2,5 ton regelen binnen drie weken. We hadden in die tijd 1 ton per jaar online omzet, dus dat was huge. Maar na die post kwam er een enorme stroom hulp op gang.”
De afgelopen twee jaar waren opnieuw uitdagend. “De retailmarkt heeft het moeilijk. Er is veel concurrentie van online én goedkope massaproductie.” Toch blijft haar team doorgaan, en bedenken ze daarbij vaak creatieve oplossingen. “We hebben door corona weinig reserves meer, maar willen toch blijven investeren in ons bedrijf. Daarom loopt er nu een crowdfunding waarbij mensen laagdrempelig aandeelhouder kunnen worden. Ik vind het een mooi idee dat de energie van heel veel mensen zo in het bedrijf zit.”
Ethisch dilemma
Ondanks de mooie missie en positieve impact van A Beautiful Story, klinkt er ook soms een kritische noot. “Er zijn mensen die mij vragen: ‘Moet je wel willen doorgroeien? Moeten er nog meer spullen de wereld in?’ Dat is best wel een dilemma, waar we ook over nadenken binnen het bedrijf”, zegt Cathelijne.
“Er zijn mensen die mij vragen: ‘Moet je wel willen doorgroeien? Moeten er nog meer spullen de wereld in?’” Het antwoord? “We willen groot worden door klein te blijven. Alleen op die manier kunnen we de kwaliteit en ethische waarden bewaken. En wat ons drijft, is dat iedereen het mooiste verhaal van zijn of haar leven moet kunnen maken. En daar heeft iedereen weer iets anders voor nodig.”
Het gaat dan ook niet om éénzijdige hulp, maar om samenwerking. “Heel veel mensen denken: ik koop een armband van A Beautiful Story, en zo help ik iemand in een ander land. Maar zo zien wij het niet. We helpen elkaar; het is co-creatie. De makers in Nepal en India hebben een heel mooi talent om dingen te maken. En wij hebben bepaalde behoeftes hier. Die kun je aan elkaar matchen.”
Links: Cathelijne Lania, oprichter van sieradenmerk A Beautiful Story
Edelstenen en goud
De toekomstplannen blijven dan ook ambitieus, want er is nog genoeg te verbeteren in de wereldwijde sieradenketen. “We gebruiken heel veel edelstenen in onze sieraden. Vorig jaar meer dan een miljoen, in zo’n 350.000 sieraden die we hebben verkocht.” Daarmee komt ook een verantwoordelijkheid: waar komen al die stenen vandaan?
Lange tijd was dat onduidelijk. “Het was een ondoordringbaar netwerk van handelaren.” Uiteindelijk kwam haar team uit in Tanzania. Samen met een Amerikaanse NGO heeft A Beautiful Story daar nu een programma opgezet om 400 vrouwelijke mijnwerkers in vier jaar tijd naar een leefbaar loon te begeleiden. “Voor dit project hebben we een half miljoen subsidie gekregen van de overheid. Dat geld gaat bijna allemaal naar Tanzania.”
“Er zijn nu nog bijna geen duurzame trouwringen op de markt”
En daar blijft het niet bij. Recent kreeg Cathelijne ook nog eens 700.000 euro subsidie om te investeren in ‘goed goud’. “Dat gaat naar een eerlijke mijn in Kenia. Nu gebruiken we nog geen edele metalen, maar dat wordt the next chapter, dat we ook sieraden uit het hogere segment gaan maken. Er zijn nu bijvoorbeeld nog bijna geen duurzame trouwringen op de markt.”
Ook aan de slag?
Genoeg te doen dus, voor Cathelijnes missie van een volledig duurzame sieradenketen volbracht is. Voor wie intussen geïnspireerd is geraakt door haar verhaal, heeft Cathelijne een duidelijke boodschap: “Ik zeg altijd: begin. Ga het gewoon doen. Want ik hoor heel veel mensen die zeggen: ‘Oh, ik zou ook wel zoiets willen, maar ik weet niet zo goed wat.’ Dan raad ik aan om uit te zoeken: wat raakt je? Wat drijft je? Waar haal je zelf je inspiratie uit? Vrijwilligerswerk kan daarin een mooie eerste stap zijn. Zo begon het voor mij ooit ook.”
Tekst: Merel van ’t Hooft
Theater, muziek, journalistiek… Al van jongs af aan is Merel van ’t Hooft met van alles tegelijk bezig, omdat dat haar het gelukkigst maakt. Ze studeerde Performing Arts, Literatuur & Journalistiek aan University College Utrecht en deed een Master Collaborative Theatre Making aan Coventry University. Ze woont in hartje Utrecht en werkt met veel plezier als zzp’er in de creatieve sector.
Fotografie: A Beautiful Story
