Van dagcrème tot baby-olie: Naïf zet de duurzame norm in de cosmetica-industrie

Bij MaatschapWij zetten we de helden van de betekeniseconomie graag in de schijnwerpers: oprichters van bedrijven waarbij positieve impact op mens en milieu voorop staan. Wat zijn hun drijfveren? En welke uitdagingen moeten ze trotseren? In gesprek met Jochem Hes, mede-oprichter van Naïf Care, dat natuurlijke verzorgingsproducten voor vrouwen, baby’s en kinderen ontwikkelt. “De cosmetica-industrie is ziek.” 

Kun je om te beginnen iets vertellen over jezelf?

“Ik ben Jochem, 40 jaar oud en woon in Den Haag. In het verleden heb ik bij Unilever en Google gewerkt. Ik had tijdens m’n studie eigenlijk de wens om bij een kleiner bedrijf te werken – omdat mijn werk dan voor m’n gevoel wat meer zichtbaar zou zijn – maar er ontstond een mooie kans om bij Unilever aan de slag te gaan. Ik vond dat bedrijf ook te gek en heb het marketingvak geleerd op de afdelingen foods & personal care. Op de dag dat ik precies 5 jaar bij Unilever werkte, ben ik weggegaan. Ik was benaderd door Google en ging daar aan de bak om vanaf de andere kant advies te geven over Google’s producten. Na een tijd merkte ik dat ik iets tastbaars miste. Iets wat je in de hand kunt houden, onder je oksel kunt spuiten of op je gezicht kunt smeren. Dat duwde mij verder de ondernemende hoek in.”

Hoe kwam je op het idee om Naïf op te richten?

“Toen kwam ik Sjoerd tegen, een oude studie- en huisgenoot. Op papier hadden we twee totáál verschillende profielen, maar er was één belangrijke overeenkomst: we waren allebei net vader geworden en kwamen dus in de wereld van verzorgingsproducten terecht. Al snel vielen ons een aantal dingen op. Ten eerste vonden we het raar dat er geen kwaliteit bestond voor baby’s. De cosmetica-industrie wordt gedomineerd door een klein aantal merken. En je schrikt als je weet wat er in verzorgingsproducten wordt gestopt. Van aardolie tot plastic deeltjes en chemische conserveringsmiddelen, je kunt het zo gek niet bedenken.”

“Ten tweede bestonden er voor verzorgingsproducten nog geen mooie merken die je cadeau kon geven. Als je ouder wordt, word je overladen met cadeaus van mooie merken. Denk aan slabbetjes en speelgoed, maar verzorgingsproducten zaten daar nooit bij. We zagen dus een kans om deze twee aspecten te combineren en voor vrouwen en baby’s een goed product van een mooi merk op de markt te brengen.”

Jochem en Sjoerd, de oprichters van Naïf.

Hoe zagen de begindagen van Naïf eruit?

“Toen het idee voor Naïf ontstond, hebben we beiden al snel onze baan opgezegd. We dachten: als we dit goed willen doen, dan moeten we er 100 procent voor gaan. En dan zit je op je eerste dag als ondernemer ineens tegenover elkaar, met een nieuwe laptop. Dat was natuurlijk gaaf, maar ook spannend. We begonnen echt met niets. We zijn mensen om ons heen gaan verzamelen waar we van konden leren en die bereid waren om te investeren. Toen we in contact kwamen met een Nederlandse producent, konden we starten met de ontwikkeling van onze eerste producten. Dat was nieuw en duurde soms best lang. Er zaten wel eens weken tussen dat er geen contact was, terwijl wij alles het liefste binnen twee weken wilden afronden. Zo zaten we ‘s middags wel eens in de bioscoop, omdat we simpelweg niets anders konden doen dan wachten. Ik denk dat de grootste uitdaging voor ons toen was om écht geduld te hebben.”

“In een industrie waar greenwashing helaas nog veel voorkomt, kiezen wij voor eerlijkheid en transparantie”

Welke rol speelde duurzaamheid in deze fase?

“Eerlijk gezegd speelde duurzaamheid bij Naïf niet vanaf het eerste moment een rol. We waren natuurlijk sterk gefocust op de inhoud en wilden vooral voor hoge kwaliteit zorgen. Gaandeweg kwamen we erachter dat er zó veel rommel in verzorgingsproducten wordt gestopt, niet alleen in die voor baby’s, maar voor ons allemaal. Het verbaasde ons dan ook niets toen we over de ‘blacklist’ hoorden. In de cosmeticawereld starten de meeste merken met het opstellen van een ‘blacklist’ als ze een nieuw product wil ontwikkelen, waarop ze aangeven wat ze er zeker níét in willen hebben. Dat vonden we zó vreemd.”

“Bij Naïf voelen we namelijk de drang om te vertellen wat er wél in onze producten zit en waarom. Bijvoorbeeld dat we tomatenextract gebruiken om een natuurlijke SPF te creëren. Of dat we calciet uit water halen voor het ontwikkelen van een natuurlijke scrub. Omdat we streven naar kwaliteit, was het voor ons niet meer dan logisch om te werken met natuurlijke en duurzame ingrediënten. Nu zijn dit soort waarden volledig verweven in onze bedrijfsvoering en daar zijn we trots op.”

Naïf gebruikt tomatenextract om een natuurlijke SPF te creëren.

Hoe gaan jullie als bedrijf om met dit soort misstanden in de cosmetica-industrie?

“Uiteindelijk is het dit soort misstanden dat onze missie heeft gevormd. Het formuleren van een goede missie is een lang proces. Ook bij ons had dat tijd nodig. ‘Change the world of personal care’ is nu waar we voor gaan. In onze ogen is de cosmetica industrie ‘ziek’, daar hebben we genoeg voorbeelden van gezien. Andere markten met problemen, zoals fashion en voeding, zijn al langer bezig met verandering. Binnen de cosmetica is dat nog steeds heel ingewikkeld. Omdat die verandering te versnellen, kijken we naar productcategorieën waar we het meeste impact kunnen maken. We ontwikkelen dus geen showergel omdat ik dat zo graag wil, maar kiezen voor producten die we écht anders kunnen insteken.”

“Hiermee kunnen we consumenten ook bewuster maken. Het laatste wat we namelijk willen is consumenten bang maken of met het vingertje wijzen. ‘Dit mag wel en dit mag niet’. Nee, we willen eerlijk vertellen wat er wel en niet in onze producten zit en waarom we die keuzes maken. Dat is belangrijk omdat consumenten nog te vaak worden misleid met onterechte claims. Grote bedrijven claimen een trend en maken een product bijvoorbeeld vegan, terwijl het wel chemische rommel bevat en in plastic wordt verpakt. In een industrie waar greenwashing helaas nog veel voorkomt, kiezen wij voor eerlijkheid en transparantie.”

Jullie zijn allebei vader, maar maken producten voor vrouwen. Hoe pakken jullie dat aan?

“We beseften vanaf het eerste moment dat wij niet de doelgroep zijn. Een wijze les die ik uit mijn tijd bij Unilever heb meegenomen: alles wat ik vind, is niet relevant. Dus wat hebben we gedaan? We hebben heel veel moeders naar ons kantoor gehaald. En zijn hen gaan overladen met allerlei soorten vragen. Wat wil je liever: een tube of flesje? Vind je dit lekker ruiken? Waar koop je dit normaal gesproken? Wat ben je bereid om ervoor te betalen? We begonnen bij onze eigen vrouwen. Daarna kwamen de vriendinnen van onze vrouwen, en daarna weer de vriendinnen van de vriendinnen van onze vrouwen. Door deze gesprekken te voeren, konden we erg veel leren over onze doelgroep en ons merk succesvol in de markt zetten. En nog steeds geldt: het gaat erom wat onze consument vindt. We hechten daarom veel waarde aan de feedback die we krijgen via de website, mail of bijvoorbeeld op de Negenmaandenbeurs.”

Wat zijn de voor- en nadelen van het runnen van een betekenisvol bedrijf?

“Het hebben van een duidelijk doel is een groot voordeel. Vanuit onze missie ‘Change the world’ of personal care kunnen we alles toetsen. Met alles wat we doen vragen we ons af of dat bijdraagt aan ons doel. Het schept dus duidelijkheid en zorgt voor focus. Vanuit de markt, de maatschappij en ons merk kijken we constant naar nieuwe productcategorieën om in te stappen, waar we impact kunnen maken en commercieel succesvol mee kunnen zijn. Daarnaast geeft het ondernemen op zich natuurlijk enorm veel energie en biedt het mij de vrijheid om m’n eigen bedrijf en leven vorm te geven.”

“We kiezen onze ingrediënten nooit vanuit een financieel oogpunt. Wel weten we wat een ingrediënt maximaal mag kosten.”

“Een nadeel is natuurlijk de onzekerheid. Er zitten veel onzekere elementen aan het runnen van een bedrijf als Naïf. Inmiddels zijn we wat verder en hebben we ook externe aandeelhouders; dat brengt ook verplichtingen met zich. Zelf ben ik optimistisch, dus ik zie nooit zoveel beren op de weg, maar ik weet dat we verantwoordelijkheden hebben. Net als alle ondernemers.”

Hoe houden jullie balans tussen het nastreven van je missie en het verdienen van geld?

“Het nastreven van onze missie en verdienen van geld gaat in mijn ogen hand in hand. Dat betekent niet dat we voor de gemakkelijkste of goedkoopste weg kiezen. We weten nu eenmaal dat bioplastic duurder is dan normaal plastic en dat ingrediënten van natuurlijke afkomst een hoger prijskaartje hebben. We kiezen onze ingrediënten dan ook nooit vanuit een financieel oogpunt. Wel weten we wat een ingrediënt maximaal mag kosten. Zo kunnen we ervoor zorgen dat iedereen in de keten wat geld kan verdienen aan ons product en we een eerlijke prijs vragen aan de consument.”

Hoe ziet Naïf er over 5 jaar uit denk je?

“We willen groeien! Over 5 jaar zijn we qua omzet tien keer zo groot. Dat betekent dat we goede mensen moeten houden én binnenhalen, goede producten moeten blijven ontwikkelen en op een goede manier marketing moeten bedrijven. Tot nu toe hebben we met een relatief klein team en een zeer betrokken doelgroep een mooi merk kunnen bouwen. Onze volgende stap is om awareness te creëren en veel meer mensen te laten weten dat we bestaan.”

“Daarbij is de grootste uitdaging om focus te houden. We kunnen niet alles doen en zullen kritisch moeten blijven over waar we ons op richten. Soms betekent dit dat we een product moeten laten vallen. Dat is moeilijk, omdat je er toch liefde voor hebt. Elk product is samen met het team en de producent ontwikkeld, daar is veel tijd en energie in gestoken. Maar als het product niet presteert of het schrappen ervan brengt ons meer focus, dan weten we dat het goed is.”

Ten slotte, welk advies zou je willen geven aan ondernemers die meer impact willen maken met hun bedrijf?

“Zie duurzaamheid niet als een los iets, maar geef het een plek in het DNA van je bedrijf. Hoe? Door het als ondernemer te omarmen en niet te zien als een ballast, maar als een kans. Het heeft namelijk heel veel voordelen en levert je veel op. Bovendien is dat de toekomst die we met z’n allen tegemoet gaan, dus je kunt er maar beter aan geloven!”

Jochem blijven volgen? Houd hem en zijn bedrijf in de gaten via Instagram, Facebook en LinkedIn. Tekst door: Floor Meeder, duurzaamheidscoach en oprichter van Etiquet. Volg haar via Instagram en LinkedIn. 

Tekst door: Floor Meeder, duurzaamheidscoach en oprichter van Etiquet. 

Iedere week een flinke dosis positiviteit en blikverruimende kennis in je mailbox? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en ontvang gratis ons nieuwste e-magazine. Inspiratie gegarandeerd.